Статья размещена в газете «Первая полоса» № 4 (164), май 2024

В 2024 году всё большей популярностью пользуется метод продвижения бренда с помощью публичных конкурсов/розыгрышей, которые направлены на увеличение узнаваемости бренда и прогрев на покупку.

Существует два основных вида конкурсов:

• конкурс с призами за какое-то действие потребителя;

• конкурс с призами за выполнение задания и лотереи, которые могут проводить только компании, которые получили официальное разрешение государства.

Важно, что розыгрыш с репостом записи и/или отметка бренда в исчезающих постах (сторис), где выигрывает случайный победитель может быть признан лотереей.

Например, салон красоты решил провести конкурс, где по условиям нужно подписаться на группу в социальной сети, оставить комментарий под постом, поставить лайк, сделать репост. В случае, если победителя при этом определяют с помощью генератора случайных чисел — по закону такая механика считается лотерейной.

Лучше провести стимулирующую рекламную акцию.

Например, если человек приобрел услугу «Маникюр», то он становится участником розыгрыша телефона. Главное, не продавать покупателям билеты, определять победителя случайным образом можно, потому что все участники уже купили товар, то есть совершили дополнительное действие.

Согласно главе 57 ГК РФ, публичный конкурс может организовать любое лицо. Для проведения не нужно разрешение государственного органа или регистрация мероприятия.

Правила проведения розыгрыша или конкурса должны быть опубликованы в открытом доступе. Конкурс должен решать какие-то общественно полезные задачи, и это обязательно фиксируют в условиях. Например, конкурс может поддерживать творческие таланты участников или продвигать коммерческие инновации. Если на первый взгляд ваше мероприятие не решает никаких общественно полезных задач, подумайте, что можно написать, чтобы соответствовать этому требованию. У законодательства нет жёстких норм относительно общественной полезности конкурса.

У конкурса должны быть подробно прописаны правила проведения. С юридической точки зрения конкурс, который выполняет все эти требования, действительный.

Сообщество в социальной сети могут заблокировать, помимо этого могут установить штраф от 250 000 до 350 000 рублей.

Судебная практика показывает, что компанию могут оштрафовать, если обнаружат сразу несколько признаков лотереи, какого-то одного критерия недостаточно.

Например, если компания использовала генератор случайных чисел, но не продавала билеты и сама платит за призы, суд может не признать такой конкурс лотереей.

Если вы не хотите рисковать, лучше выбирать механики, где нет случайных чисел, а победителя выбирают на основе самого быстрого или правильного ответа, лучшей работы, самого креативного фото. Используйте творческие конкурсы.

Вы просите подписчиков сделать фото или видео, написать отзыв, придумать историю и опубликовать результаты в комментариях, обсуждении, альбоме. Итоги можно подвести или вручную - выбрать победителя с помощью жюри, или зрительским голосованием.

Чтобы провести розыгрыш и анонсировать его в социальных сетях без нарушений закона, компания должна придумать механику, правильно составить анонс конкурса и прорекламировать его без нарушений закона.

Шаг 1: убедиться, что конкурс не является лотереей

Недостаточно просто описать в правилах, что конкурс не имеет ничего общего с лотереей. Нужно понять, что делать запрещено:

1.      Нельзя обязывать людей приобретать лотерейные билеты — а вот покупка товара может быть условием участия.

2.      Заставить участников платить за призы. Подарки покупают спонсоры или организаторы, нельзя создавать призовой фонд за счёт участников. Например, нельзя сначала продать товары, а потом эту выручку объявить призом.

3.      Использовать лототроны. С помощью такого оборудования нельзя определять победителей, если вы проводите конкурс. Генераторы случайных чисел — тоже лототроны, только виртуальные. Продавать не лоты, а номера — по закону так делать нельзя, приравнивается к продаже лотерейных билетов

Шаг 2: описать правила

Какие пункты нужны в правилах:

Общие положения (термины и определения мероприятия),

Цель (например, увеличение продаж или заинтересованности клиентов),

Территория (например, на территории РФ или в каком-то конкретном регионе),

Организатор (название компании, юридический адрес, ОГРН, ИНН, банковские реквизиты),

Сроки (точные даты конкурса, когда будет вручён приз),

Участники (кто может принять участие и что для этого нужно),

Фонд (сколько подарков, и кто их оплачивает),

Как определят победителя (например, решением жюри или прямым подсчётом количества баллов),

Как вручат призы (прописывается, как будет вручён приз и механизм уплаты налога с него. По закону налог на призы дороже 4 000 рублей составляет 35%. Эту сумму может заплатить организатор или сам победитель — это тоже нужно указать в правилах. Если приз — товар, то налог платит потребитель.).

Юридически правильно оформленные правила могут выйти на 10−20 листов

Недостаточно написать в правилах, что вы не проводите лотерею. Нужно проследить, чтобы при проведении мероприятия не было признаков незаконной лотереи — ни в механике, ни в рекламе.

Шаг 3: опубликовать правила

Правила нужно не только составить, они должны быть в свободном доступе. Правила проведения конкурса на сайте и в социальных сетях, например, ВКонтакте, отличаются. Далее разберем на примерах:

Правила конкурса на сайте

Юридическое агентство «Точка судебных решений» разместило правила конкурса на посадочной странице — по клику открывается полный документ. Такой способ извещения участников о правилах проведения конкурса верный.

Если конкурс проводится в социальных сетях, полные правила тоже должны быть, их можно приложить ссылкой к рекламному посту. В тексте публикации необязательно подробно описывать условия, достаточно основных моментов. Некоторые социальные сети сами устанавливают, что должно быть в постах.

Например, ВКонтакте просит указывать основные условия участия, призовой фонд, когда будет объявлен победитель и как его определят.

Правила конкурса ВКонтакте

Например, бренд указал правила проведения и условия участия, назвал приз, прописал механизм определения победителя — этого достаточно для анонса ВКонтакте.

Если розыгрыш анонсируют по радио, то диктор должен сказать, где находятся полные правила. Похожая ситуация с печатными изданиями — должно быть написано, где искать подробные условия.

Шаг 4: прорекламирать розыгрыш без нарушения закона

Согласно требованиям статьи 9 ФЗ «О рекламе» обязательно нужно указать: сроки проведения мероприятия; ресурс, где есть полные условия об организаторе, правилах, количестве призов, сроках конкурса, способах и порядке получения выигрыша.

Реклама должна считываться без искажений — нужны однозначные условия. Например, если подарок получает каждый сотый покупатель, то это должно быть указано в рекламе. При этом текст должен быть читаемым: если из-за мелких букв информация плохо воспринимается, то рекламу могут признать ненадлежащей.

Штраф за такой мелкий шрифт может достигать 800 000 рублей.

Так, в 2015 году суд Арбитражный суд Ставропольского края оштрафовал банк за нечитаемый шрифт. Одно из условий открытия вклада банк разместил на рекламном баннере большими буквами, но дополнительные сделал на этом же баннере мелким нечитаемым шрифтом. Суд пришёл к выводу, что потребители физически не могут прочесть эту информацию, а значит, реклама ненадлежащая.

В сентябре 2022 года в силу вступили изменения к Федеральному закону, обязывающие маркировать онлайн-рекламу особым образом. Анонс конкурса — это тоже реклама с точки зрения закона. Если он был опубликован после 1 сентября 2022 года, то его придётся маркировать, чтобы не платить штраф.

Маркировка рекламы на баннере

В нижнем левом углу компания указала, что акционный баннер является рекламой — так выглядит новая маркировка.

Маркировать нужно все материалы, которые имеют признаки рекламы, независимо от формата. Это могут быть баннеры, посты, объявления, видео, сторис, эфиры.

По каким признакам закон определяет рекламу:

• является информацией;

• распространяется любым способом, в любой форме, с применением любых средств;

• адресована неопределённому кругу лиц;

• привлекает внимание к объекту рекламы, формирует или поддерживает интерес к нему, способствует продвижению на рынке.

Если информация соответствует этим признакам, её нужно маркировать. Не нужно маркировать рассылки писем или СМС по своей базе с упоминанием собственных товаров, пуши, посты в аккаунте компании, потому что они адресованы конкретной аудитории.

Например, если вы решили анонсировать конкурс на широкую аудиторию и запускаете таргет — придётся сделать маркировку. А если вы выложили пост-анонс в свой аккаунт в социальные сети или разослали его по электронной почте, то маркировка потребуется только в том случае, если в анонсе будут признаки рекламы.

В завершении хочется сказать, что юрист в 2024 году это личный ассистент для «большого» директора, который бережет бюджет компании от штрафов и не только. Сегодня активно развивается направление «Удаленный юридический отдел для бизнеса» с разными тарифами на сотрудничество, что экономит бюджет и дает опору для скорейшего развития Вашего дела. Не злоупотребляйте правом – правом воспользоваться юридической помощью.

Федотова Анастасия   Консалт, юрист   (г. Тверь).

Нет КонсультантПлюс? Наши специалисты подберут индивидуальный комплект для решения ваших профессиональных задач. 

*Предложение действительно для юридических лиц, зарегистрированных в регионах: Москва и Московская область, Саратовская область, Омская область, Новосибирская область, Республика Алтай и Алтайский край, Томская область, Красноярский край.